Gisteren woonde ik de doctoraatsverdediging van Corine Van Hellemont bij. Haar proefschrift gaat over seksistische reclame, en ze onderzocht onder andere klachten die bij de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame) belandden.
Wat is seksistische reclame?
Maar wat is seksistische reclame nu precies? Corine definieerde het als reclame die de kwaliteiten, prestaties, vaardigheden en mogelijkheden van vrouwen of mannen niet naar waarde schat, of minacht.
We kunnen waarschijnlijk allemaal wel een beeld van seksistische reclame oproepen. Misschien herinner je je nog het artikel dat ik schreef over de reclame van Lidl. Lidl slaagde erin om alle moderne vrouwen te beledigen door een reclame uit te zenden waarin ze beweerden dat een mooie of lekkere vrouw duur was, dus dat je als man bij Lidl kon besparen op hun goedkope producten. Er waren verschillende versies, en er circuleerde blijkbaar ook een omgekeerde versie, maar een versie die niet stereotyperend of seksistisch was circuleerde er niet.
Uit het onderzoek van Corine bleek dat seksistische reclame vooral vrouwen treft. Meer dan de helft van de klachten betrof een reclame waarin vrouwen op een seksistische manier werden geportretteerd, waar 5% van de klachten manonvriendelijk werd bevonden. Wie aan het rekenen is, en nog niet aan 100% zit heeft gelijk: er wordt ook andere ‘onethische’ reclame gerapporteerd, los van seksisme.
Welke soorten seksistische reclame bestaan er?
Een reclameboodschap kan op verschillende manieren seksistisch zijn. De meeste mensen denken meteen aan een halfnaakte vrouw die een product promoot. Dit is inderdaad een vaak voorkomende reclame. De vrouw die als lustobject wordt voorgesteld is ‘goed voor’ een derde van de klachten. Let wel, een vrouw in lingerie die een lingeriemerk promoot is functioneel, een vrouw in lingerie die bouwmaterialen promoot is niet functioneel, en kan als seksistisch beschouwd worden. De tweede vaakst voorkomende vorm van seksistische reclame is reclame waarin rollenpatronen en stereotypen aan bod komen. Deze categorie wordt met 10% minder gerapporteerd. Andere categorieën zijn: een onrealistische voorstelling van het schoonheidsideaal, leeftijd, banaliseren van geweld en dominantie, en ondervertegenwoordiging.
Waarom storen mensen zich nog zo weinig aan seksistische reclame?
Waarom storen mensen zich nog zo weinig aan seksistische reclame? Dit is een vraag die ik mezelf stel. Corine gaf aan dat seksistische reclame nog vaak getolereerd wordt. Toch is dergelijke reclame helemaal niet onschuldig. Seksistische reclame is schadelijk, want het installeert vooroordelen, doet mensen hun zelfwaardegevoel dalen, fnuikt ambitie, en stimuleert lichaamsontevredenheid. Ik zou bijna verwachten dat mensen spontaan gaan protesteren als ze wééral een propere bescheiden lachende huisvrouw zien dwepen met een schoonmaakproduct. Zo, dankzij dit schoonmaakproduct hebben vrouwen een voldoening brengend leven zeg! Lachende kinderen, een witte blouse en een kraaknette badkamer. Wat moet een vrouw nog meer hebben?
Ik ben zelf gaan nadenken waarom mensen hier niet harder tegen protesteren. Volgens mij is het vooral bij reclame waarin stereotype rollenpatronen bevestigd worden, niet altijd duidelijk dat het om seksistische reclame gaat. Een individuele reclame waarin een vrouw een poetsproduct aanprijst is namelijk niet schadelijk. Vrouwen mogen tenslotte schoonmaken als ze willen. Wat wel schadelijk is, zijn 100 reclames waarin een vrouw een poetsproduct aanprijst, en waarin de enige man met een rolletje Mr. Proper is. Zo installeer je de gedachte dat schoonmaken een vrouwentaak is. “Zorg dat het huis schoon is voor je carrière makende man, dames!” Dit kan toch niet de boodschap zijn die we willen meegeven? Kortom, de boodschap wordt gevormd door een veelheid aan reclames, maar we kunnen moeilijk een individuele reclame bekritiseren omdat er met die particuliere reclame in principe niks verkeerd gedaan wordt. Dit maakt het moeilijk om tegen reclame in te gaan die klassieke rollenpatronen gaat bevestigen.
Corine gaf tijdens haar verdediging nog een aantal verklaringen waarom mensen zo weinig in opstand komen tegen dergelijke reclame. Ze gaf aan dat je op twee manieren ongenoegen kan ervaren. Je kan ongenoegen ervaren en ertegen optreden (dan dien je bijvoorbeeld een klacht in bij de JEP), maar je kan ook ongenoegen ervaren en er niet tegen optreden. Dan stel je je toleranter op. Er zijn op die tweede manier ook acties te ondernemen: je kan mensen bijvoorbeeld bewustmaken van seksistische reclame, of je kan reageren op sociale media. Een belangrijke reden waarom mensen niet durven op te treden tegen seksistische reclame is dat protest niet zonder risico is. Wie zijn hoofd boven het maaiveld durft uit te steken, zal ervaren dat er vaak hard gereageerd wordt. Dit kan mensen ontmoedigen.
Loont het de moeite om te reageren op seksistische reclame?
Loont het dan eigenlijk nog de moeite om te reageren op seksistische reclame? Ik antwoord hier volmondig “ja” op. Als niemand reageert op reclame die mensonvriendelijk is, zal er waarschijnlijk niet veel veranderen. Het klopt dat je te maken krijgt met tegenwind als je ergens tegenin gaat. Er zal je bijvoorbeeld vaak een gebrek aan humor worden verweten. Hierbij: “haha, een mopje over een vrouw die de visa-kaart van haar man nodig heeft om haar handtassen te kopen, hilarisch.” Maar toch is dit alles de moeite waard. Soms wordt reclame niet meer uitgezonden, en nog veel vaker treedt er bewustwording op. Reclame die in de jaren ’60 normaal was, vinden we nu soms ook volledig ongepast. Deze bewustwording is een voortdurend proces, en de sleutel ligt bij onze eigen waakzaamheid. Waar willen we als maatschappij voor staan?
Erger jij je soms aan seksistische reclame? En zou je hier tegenin durven gaan? Laat het gerust weten in een reactie.
Bron afbeelding: Pixabay